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东风标致吴少革:打造狮粉文化,激活品牌口碑

作者:综合报道 来源:汽车焦点
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2018-05-24

  受访领导:东风标致品牌副总经理 吴少革

  媒体:请问这次“东风标致520超级品牌日 狮粉大狂欢”,对品牌打造有什么样的作用?对消费者来说有什么样的意义?

  吴少革:现在整体来讲,消费群体年轻化是目前汽车行业最大的趋势,昨天我们做第一场活动,也请了两批媒体老师来参加,很多老师在结束之后跟我们讲,说这次活动跟你们以前不太一样,很年轻、很轻松。这是我们其中一个目的,我们的品牌有208年的历史,造车也有129年历史,我们有很多的品牌故事,这些故事怎么去讲出来,有哪些点是消费者值得记忆的,我们非常希望通过轻松愉快的方式,先跟各位媒体老师来讲我们的品牌故事。大家一会可以在现场看到,其实我们今天主要想传递的是“设计之美、品质之实、科技之悦”三个品牌核心价值,而且我们很多客户给我们的品牌口碑就是“好看、好开、实在”,我们也是希望通过一系列的活动能把我们的口碑尽可能多的传递给消费者,这是其中的一个目的。另一个目的,这次活动也是跟teamLab合作,深圳的媒体老师可能会比较了解,这个展也是号称“全球十大必看展之一”的网红展,我们希望通过这次的跨界合作,把品牌对于设计和科技的追求,以这种新潮好玩的形式传递给大家,这是从品牌层面来讲。

  从消费者角度来讲,其实我们是希望每年520都能作为我们为255万狮粉打造的专属节日,我们也承诺未来每年的520都会跟他们一起度过,今年是第一年来打造这个概念,在现场我们也会宣布一些很有诚意的优惠政策。无论如何,我们希望能有一个机会跟255万粉丝来分享对于品牌的感受和理念,同时对于新用户来讲有一个机会能更加地了解我们,喜欢我们,这就是我们整体概念的目的。

  媒体:虽然活动我们还没有参加,但是感觉跟以前的活动调性不一样,更开心、更时尚一些,东风标致在活动上有些改变,在营销层面今年会不会有变化?

  吴总:今年我们更多的是以体验式营销的方式来讲我们的品牌故事,其实以前我们也讲了很多品牌故事,很多媒体老师对我们已经很了解了,但是消费者还在不断成长的过程中,年轻一代的消费者并不是特别理解我们品牌的内涵,比如我们为什么用狮子作为LOGO?今天在活动现场都会讲到,我们品牌对世界汽车工业有哪些贡献,希望以简单的方式来跟消费者沟通,今年我们会有品牌狮粉体验营的活动,在3-4月我们已经为全国的狮粉带来了5场活动。昨天跟今天其实都是520的一个爆发点,希望通过这个活动能更加深入的跟全国的媒体朋友沟通,随后我们也会在其他城市把这种体验式的活动持续下去,希望给消费者呈现一个体验式和互动式的营销活动。今年我们定为东风标致“口碑激活年”,不止是255万的狮粉,我们也希望通过一系列的活动和沟通来激活他们对我们品牌的热爱,激活他们的全感官体验,这也是我们活动的目的。

  媒体:东风标致今年是“口碑激活年”,我想问一下东风标致想对消费者传递什么样的信息?

  吴总:刚刚有讲到,第一,我们今年对品牌金字塔进行了重新梳理,现在我们有“设计之美、品质之实、科技之悦”三大核心品牌价值,我们需要做的是如何让消费者更简单的理解我们的核心价值?我们也总结了一下,包括媒体老师和消费者给我们的反馈,总结我们的口碑就是"好看、好开、实在"。当然我们下一步的工作,就是对中文品牌口号的重新梳理,我们原来的英文口号是“Motion & Emotion”,代表了法国品牌严谨和激情完美结合的概念,因为我们品牌是“工程师和设计师”的双重专家,如何向消费者展示更加简单通俗的中文口号,这也是对于我们团队的挑战。也希望能很快能把中文口号以发布会的形式讲给大家,因为品牌口号对于一个品牌传递它的核心价值包括跟消费者沟通都会起到非常重要的作用。

  媒体:东风标致2018年在品牌战略方面有哪些战略和规划?

  吴总:几年前东风标致发布了“升蓝计划”和面向2020年的“升蓝向上”,目前我们正处于“升蓝向上”的中期阶段,在这个阶段今年我们的目标是希望能激活我们的口碑,所以今年也是我们的“口碑激活年”。2018年我们整体策略是“小步快跑”,今年会有很多改款车型和加推车型的上市,3月份我们有东风标致5008五座版,4月份有全新2008互联版上市,随后会有SUV系列的刷新,以及轿车系列的改款车型。今年也是希望通过一系列互动性更强的体验式营销和狮粉进行更多沟通。明年对于东风标致来说是一个“技术发力年”,我们会有新能源车型,也会有一些改款车型或者个性化的特装产品推出,我们会保持每年向市场推出一款新车的节奏,来增加整体产品力,品牌方面希望未来能够长期打造狮粉文化,更多的跟狮粉互动,进一步激活我们的口碑,让更多狮粉热爱我们的品牌、了解我们的品牌。

  媒体:如今汽车轻量化成为新时代产品的必然趋势,东风标致针对轻量化有没有具体部署?

  吴总:因为标致品牌在轻量化,以及在它的造车技术上,更加注重一些使用起来更实实在在的技术,我们现在主推的是1.2T涡轮增压直喷发动机,目前在2008、308、408车型上搭载,它在全球获得过很多发动机大奖,我们叫它“小T大作”,虽然是小排量,但是它的动力性很强、整体平顺性很强,特别优秀的点是油耗非常低,非常经济实惠,特别适合于2008、308、408这些车型,我们轻量化战略首先从发动机开始,当然未来也会考虑有些全新的技术会引入到中国。

  媒体:我是黑龙江狮粉的集结者,今天狮粉跟我们互动,大家都收到了狮粉大狂欢的通知,原来东风标致做过很多体验式营销,无论在产品层面,还是在消费者互动层面都做的非常棒,今年有没有什么具体措施针对体验式营销?

  吴总:汽车行业还是比较讲究体验式营销的,因为整体购车流程相对比较长,现在的体验式营销是从消费者进入展厅或者它在网上就开始体验了,今年我们也在积极策划,比如对品牌官网进行改版,做得让消费者更容易参与。今年也花了很多力气在数字营销的传播上,也在做更新换代,我们也在这次520超级品牌日的活动上做了很多预热宣传,现在在做的包括快闪、短视频这种,其实都是体验式营销的一部分。今天在活动现场大家如果感兴趣可以学一学我们的狮子舞,我们号召全体员工包括经销商一起来给我们的狮子舞一些灵感,大家无意中觉得狮子跳起来还是挺可爱的,就一起开始跳,周六公司开运动会,各部门组织狮子舞队在开幕式进行表演,这是体验式营销一部分,也融入了很多品牌内涵,而且这个体验会贯穿到所有车型,每一个车型体验的特点都不一样,比如说3008和2008,因为消费群比较年轻,喜欢这种参与性,很容易被带动起来,很容易被感染,像狮子舞包括短视频合作作为我们主要体验式营销的渠道。对于5008和4008相对客户群比较成熟和高端,我们会有更多试乘试驾环节,我们正在思考一系列的主线营销概念,因为5008口号叫做“享,往远方”,希望上市之后能够跟车主有一些长途试驾的体验营销方式,无论怎样都是希望通过一系列动作把品牌理念,包括品牌特点跟消费者进行沟通。

  媒体:关于服务质量方面,想问一下吴总针对服务质量东风标致有没有具体的行动?

  吴总:其实服务质量是汽车行业一直在抓的指标,我们公司内部有很多指标,今年我们做了很大的调整。现在在服务质量上,我们比较看重的指标是推荐率,包括售时推荐率和售后推荐率,因为推荐率是最能反映整体展厅销售顾问,对客户服务之后是否能够带来口碑的验证标准。如果对这个客户服务非常好,他肯定非常高兴把这个经历推荐或传递给他的朋友,如果服务做得不好,他自然不会推荐。今年我们会把推荐率作为唯一一个去衡量售时和售后服务的指标,这是一个很大的改变。另外神龙公司从去年开始推出“阳光工匠”快修品牌,这个品牌前期是邀请现在网络上现有经销商一起来加入,当然现在也在寻求其他行业内感兴趣的合作伙伴,希望阳光工匠这种形式能给消费者提供“真品质、快服务、惠价格”的汽车服务。以后可能不用所有的服务项目都要去4S店,会相对快速的解决消费者一些简单和基础的售后服务需求,其实这两大点是我们今年比较着重在抓的工作。

龙伟俊 龙伟俊

作品199

坚信每一辆试过的车都是阅历的来源