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新形式下的品牌焕新战略 北京车展群访长安陈政

作者:李锋 来源:汽车焦点
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2020-09-28

  【汽车焦点 新闻 原创】

  9月26日,第十六届北京国际汽车展览会正式拉开序幕,长安汽车乘用车高端产品序列概念车Vision V全球亮相。

  今天在中国国际展览中心新馆W4馆有幸和长安汽车品牌公关部总经理陈政,还有造型设计常务副总经理米梦冬。跟大家聊一聊长安汽车从设计方向如何做到品牌焕新的。谈一谈设计如何焕新品牌。除了设计之外未来还会陆续畅谈长安的技术、平台和产品以及长安汽车自2017年10月份提出的第三次创业——“创新创业计划”以来所取得成果与建树。

  问:从设计的角度来看,长安LOGO字体,还有中英文的字体、颜色变化 代表着什么样的品牌精神?

  吴柏青:跟大家简单说说我们的变化。实际上长安汽车“V”字标就是我们长安汽车的超级符号,而且“V”字母的含义代表多元含义,首先是活力,活力四射的感觉。第二个是带给用户的价值。还有带给消费者企业的愿景,同时,还要满足多元化需求,此外,面对产业格局的快速变化,我们也要快速响应,布局未来。我们要造福人类社会,引领出行文明的概念。在这个“V”字标里面赋予了在新的互联网时代之下新的含义,围绕“V”字打造我们长安汽车的超级符号。

  在这个超级符号之下,原来LOGO有双圈,这个双圈部分寓意从过去的内细外粗变成了内粗外细。这样的概念应用我们平面化、互联网化使用的时候,这样的表达在整个平面的印刷,数字的印刷上看起来更加的立体、睿智。

  接下来看“V”字标,这个“V”字开头有一个很重要的意义。它的中间夹角的角度是46.7度。由于长安汽车主机厂在重庆。重庆这个网红城市最引大家注目的就是长江跟嘉陵江的交汇。这个地方的夹角就是朝天门,来提示网红地标,长江夹角就是46.7度。事实上大家可以知道,从过去很多世界文明角度来看的话,很多出海口,即三角洲的地方,都是孕育文明的场所。其实重庆的嘉陵江跟长江的交互也是意味着长安汽车的母体,我们文化母体来自重庆,所以取了46.7度。46.7度也是我们长安汽车很重要的内涵。

  陈政总也补充说到“开放融合”这四个字是长安的精髓所在,长安品牌精神最骨子的东西,最内涵的东西就是开放融合,从诞生之初开始到现在,每一个阶段都是打破当时环境的束缚,然后开放融合突破创新。现在这个LOGO更融合,更开放。实际上可以看到两种不同时代的产物,这是品牌创新由内在的东西开始发生变化。

  V字标的重心提到0.618,一个最佳的纵向对比。整个“V”字标看起来更加的挺拔,更加的科技。再看看字体,长安汽车与方正字库团队共同开发设计了全新品牌专属字体——长安引力体。汽车品牌视觉的高度统一性和专业性。也彰显了长安汽车智能出行科技公司特性

  考虑到长安汽车品牌LOGO的视觉统一和美感,我们将LOGO中“长安汽车”四个字的外轮廓横纵比设定为100:85,与图形LOGO的长宽比一致。当下互联网领域流行“扁平化”概念,扁方的字形,这也是与互联网科技的流行趋势有着很好的呼应,彰显着科技感与年轻态。

  同时大家看一个小细节。这样的“长”&“安”是一个微笑的图形。有效地结合起来,把它跟消费者结合,伙伴的关系融合更紧密。所以通过营造这种微笑的感觉,开放的感觉,这是我们在中文字体上的小心思,也是跟品牌文化相契合的。

  “CHANGAN”LOGO西文字母A使用结构简省设计,使得整个LOGO简约、大气,更加国际化。部分标点符号也采用了“左直右弧”的设计处理,让科技感与人文关怀无处不在。

  全新的“长安引力体”,以科技自然的视觉体验,传达了长安品牌的价值主张与精神,体现了长安品牌对用户的洞察与关怀,并很好地呼应了“永不止步的技术关怀者”的品牌人设。

  同时,颜色也是这次整个视觉焕新的重点。长安蓝一直是长安品牌的主色。同时加了很多自然色,大地色。因为我们的设计理念叫做“科技自然”。另外还有很重要的橙色是我们的撞色。这是要更多体现科技公司的活力感,所以加了一个橙色。而且橙色在产品上可以看到,我们UNI-T上的橙色,包括我们在Vision-V的撞色,已经开始用品牌色进入到我们产品。

  未来长安汽车的颜色不再是蓝色和白色这样单调的感觉了,以后也会陆续有大自然色的辅助,也会有橙色的应用。整个变化让整个品牌更加的年轻、时尚。LOGO和字标的设计更加的扁平化,更加的科技感。

  问:品牌焕新的支撑点 一切从产品出发 客户为中心的品牌内核?

  陈政:先说一说现在情况。其实大家看到焕新,今年长安汽车的表现还是令人满意的。截止目前,长安系中国品牌汽车历史累计销量超过1900万台,成绩特别耀眼。

  今年1-8月份长安汽车累计销售了116.5万辆,同比增长9.5%。8月销量16.9万辆,同比增长了35.6%。为什么说到这个?其实这个和我们整个大的环境有一定的关系,我们也知道在寒冬中,长安整个增势有不同的全新的面貌。像长安乘用车品牌,实际上1-8月累计销量已经达到了56.1万辆,同比增长了15.4%,跑赢了整个行业31个百分点。这个是现在我们在焕新的过程中给出的一个阶段性的答卷。

  我们也说说为什么焕新?其实这是个行业的问题。我们整个行业其实面临的冲击是非常大的,因为技术革新不断重新构建目前汽车行业的格局。芯片、5G、大数据、云计算等等多方的全新技术赋能,重造了这个产业格局。

  第二个形式,整个消费,其实不能单纯叫升级,而是消费结构的变化和新的人群产生,我们一直说现在UNI-T用户55%是90后,这个是很了不起的一件事情。因此我们整个消费趋势变化非常明显,我们这群用户的观念其实变得更加的品质化、个性化,而且更讲究一种全新有趣的需求,不仅有型,还有趣的体现。

  简单的说消费又在向上拉。同时技术又在赋能,向上推。实际上这两项结合,汽车的产业或者我们作为一个主机厂该不该变?一定要变。

  今天我们说了形象的焕新,接下来一个月、两个月,我们还会通过由内而外实现更多焕新传递给大家。

  问:概念车Vision-V无论从外观上,还是内饰上都有独特的设计感和科技感,对于这款车能不能再详细介绍一下?

  陈政:整个高端产品序列UNI(长安引力),我们称“新科技智慧美学”。事实上现在的设计已经不能单纯的叫做造型的设计。当然造型的设计也很重要。

  概念车整个外观呈现出非常简洁,而且浑然一体的设计。为什么这么做的?带来这种“美”的原由是因为科技。什么科技?大数据,我们通过大数据得到了很多信息,我们的消费者,这个时代是碎片化的信息时代,充斥着噪音,每天下来疲惫不堪,我们希望“美”的趋势是什么?更加地简洁,更加地平静,这种东西会让人不知不觉的接受,因此我们整个设计传递出一种温暖的科技感。

  科技,很多时候在很多地方被描述的和人或者和自然不融合的,是有距离的,甚至是有冲突的。但是在我们看来,新科技智慧美学是浑然一体的,一脉相承,它可以变成温暖的科技。当然通过的手法也是运用设计的手法让科技变得更加温暖。

  内饰有一个超级符号叫莫比乌斯屏。为什么这么做?它其实背后也有非常多智慧和科技的内敛在里面。这个东西如果看到,分不清楚整个内与外,分界线在哪里?没有。它就是没有边界的,超级连续的设计。

  为什么是无边界?是长安的设计师们,开放融合、突破创新,绝不墨守成规。我们一直问一个问题,设计有边界吗?这个边界在我们的思维定势中。在技术发展到,我们的蓝鲸动力,机舱热管理技术,CMB技术已经达到了一种高度的时候,其实我们发现这种原有功能可以再次突破。

  因此格栅的形态可以不拘一格,不再有那个边界,我们可以打破那个边界。所以无边界格栅这个超级符号是我们整个设计原始的出发点,也是最核心一点。无边界内部也没有边界。它体现在超级连续,如果大家打开看内外、上下全面,几个看似独立的平格有一联绵不断的,没有任何断差和断层的形面。我们成为超连续。这几个超级符号已经跟大家说了。

  里面还有一个无处不在的人工智能“AI”。当人走到车门前,要打开的时候,人工智能小安会跳出来,第一侦测,面部识别。第二打开。同时,车内有一个磁悬浮的人工智能。在仪表盘前面,可以侦测车内空气环境,同时侦测整个车外的模式。

  问:接着这个问题延伸一下,以后我们产品是不是都会放在延续高端系列的细分?还是以后产品都会延续这种设计的理念?

  陈政:刚刚说了我们为什么叫“新科技智慧美学”,它是一种科技的语言。我们对消费者洞察和科学大数据分析之后,发现人的很多特质,特别是我们新型消费者它的布局不会墨守成规,我们通常的做法,这个不错,我们开始进行复制,这对长安而言不是,长安是非常勇于突破,更多时候创造全新的东西,大家知道CS75PLUS出来的时候不一样,很新。结果发现UNI出来之后又不一样了。今年的概念车又往前走了一步,实际上永远都在创新的路上。

  问:将来我们这个高端序列,将来我们的设计风格是什么样的?还是有统一的架构基因,我们是怎么考虑的?

  陈政:统一的家族基因。其实DNA这个东西我们是眼睛看不到的,它更多是神态。现在消费者是去品牌化的概念。他对传统强势品牌,我不喜欢,什么品牌都没有用。所以说是不是一定要用一样的东西去做。DNA指的是形似?还是神似?这一点在业界一直有争论。但是我们目前从消费者的反馈和需求来看,不同类型的消费者对这个要求是不同的。它有很多一脉相承的东西,都是无边界的格栅,UNI-T也是无边界格栅。Vision-V也是无边界格栅。而Vision-V以及未来真正量产产品,都存在无边界格栅,可是它用不同的手法应对了不同的人群。因为这两个车的大小,以及受众人群是截然不同的两种。它的审美风格一定是有区分的。

  问:新科技智慧美学设计,尤其内饰,在科技感上是怎么判断的?

  陈政:科技的产生,诞生之初,它一直像一把双刃剑,怎么应用科技达成什么样的效果,是我们一直追求的东西,科技是对人类的关怀,人类的帮助,而不是驾驭或者凌驾于人类之上的,生物之上的。我们设计的体验是什么?是一种科技自然的方式。我们要科技自然的把这种精神,“科技长安、智慧伙伴”、本质、内核的精神翻译出来。问:如何从设计诠释一下长安品牌创新?

  米梦冬:去年到今年很不容易,是百年不遇的大格局变化,怎么样进行形象的焕新?我觉得最重要的是收获企业目标用户信心和信任,从设计的角度怎么支撑这个创新?就是我们未来设计落地的产品跟生态怎么承接这次焕新的品牌形象,在不远的将来有一些战略性产品落地,从设计的角度简洁、高级,赋予人信心和信任的角度,甚至包括健康的角度,去承接这次品牌的创新。

  重中之重我们相信设计能改变人的生活,设计也能改变整个企业品牌的调性和产品基本的属性,可以通过设计来做。

  同时我们也是智慧出行的新伙伴,车内车外有很多非常多模态的交互模式,传统造型设计进入了体验设计的领域。

  未来大家用车的场景是多维度体验的。那么新科技智慧美学不仅仅体现在形态上,外观上,还体现在你的体验和内核上,我们更关心大家得到的是一种什么样的体验?我们更在意大家的心情,更在意大家的心理。而不仅仅看上去很好。这是我们从设计理念内核发生的变化。同时是我们品牌精神的一种彰显。希望我们由内而外,传达我们品牌精神,不断地突破创新,不断地开放创新。

  问:为什么选择这个阶段对我们品牌焕新?长安团队是通过哪几个方面培育,表达我们未来产品高端的一个调性?

  陈政:从2017年的10月份提出这样的构想之后,我们做一系列的准备。这里面包括很多内功,从系统、组织,技术的储备,产品的,大家都知道一个产品的开发时间至少24个月到30个月左右。今天大家看到的结果,不是我们选择这个时候做这个事情,而是那个时候选择往这个时间做准备。

  小总部、事业群,共享平台孵化创新,这是整个架构。这三年内我们做了非常多的事情。软件方面的打造,这个可能是国内第一个,就是中国自主品牌开始,汽车品牌打造软件团队。过去汽车的硬件叫做“充分必要条件”,现在它只要“必要条件”,不是说不重要,它是必要条件,是坚实基础。软件是“充分条件”。软件技术发展其实给中国所有汽车品牌一个全新的挑战,但是我认为是非常大的机遇。因此在软件转型上我们是毅然决然,毫不犹豫的。我们要建立2000人的团队,已经有成果了。

  UNI-T上的APA5.0遥控代客泊车系统,软件是长安自己开发的,相当于这套算法和算力长安自己拥有,因此它可以达到非常好的体验。软硬结合这是未来的趋势。

  而且在智能化的领域,长安已经掌握200余项技术,这些关键的技术,现在100多项已经差不多量产了。IACC、APA5.0,包括微信车载版等等一系列的,包括我们是第一个,L3级自动驾驶的量产体验。这些东西就是在我们这三年不断的从技术上进行突破。软硬件的集合一定能够改变我们的形态,包括我们在新能源领域的一些成果。

  特别是后来蓝鲸NE发动机,这个在用户端得到了非常多的好评,也是第一个做到了热效率极高的发动机。这个发动机技术,在目前为止的整个中国汽车产品里面算小有名气。因此量变到质变,到今天看到它焕新了,它其实从组织到人,体系、结构都发生变化。

  问:从现在来看我们在价格方面对于消费者来说还没有达到高端的水平,政总怎么看待目前我们在价格方面的突破,能不能让以后提升品牌产生一个效应?

  陈政:这是灵魂拷问,品牌是什么?品牌是无形资产。长安的变化是很真实的,它是用事实说话。因为我们深知一个事情,真正在消费者进行购买的时候,说实话他们赚来的钱是不容易的,它会为那些真诚的实在的产品和品牌进行付出。

  第二点,对于一个品牌来讲,品牌向新向上应该分开说,产品向新,品牌向上。产品不断地推陈出新,更新的技术,更新的容貌,更新的体验,更新的感知方式或者表达。因此带来了我们品牌向上之路,这个向上之路一定不是一蹴而就的,今天做十万,推一个新品牌做三十万,消费者不相信,对人的认知而言不相信。我们一步一步向上走,这是一个品牌向上之路,还需要一步一步的夯实。

  中国自主品牌向上之路真的很不容易,合资下压已经是事实了。每个汽车公司面临的压力是均等的。哪怕是这样,我们认为进入国际化领先这是必经之路,不惧,但是我们是非常稳扎稳打的走好每一步。比如说我们向上之路,我们的品牌就是账户,每一天所做的每一件事情,做的每一个产品,说的每一句话,官宣的每件事情,照的照片,你都是在往里面不停的存钱。当这个钱存够的时候它就会逐步的向上走,而不是卖一款售价很高的产品,其实我们从30年的时间来看,你可以看到自主品牌的售价真的在成长,我们很欣喜的看到这个,它就是在向上这条通道上,给它一些耐心,也给予它一些时间,多一些呵护。

  问:为什么不直接变成一个品牌?而是变成产品序列。

  陈政:2015年开始,我们看到多少新生的品牌?活下来有多少?我们一直问中国汽车行业里面还需要一个全新的豪华品牌?高端品牌吗?问这个事情不是问自己,我们是问消费者。消费者是需要更高级、更高端的体验。他需要这种产品体验,其实我们满足这个产品体验就OK。这个逻辑是相反的,当然希望我卖100万,希望我的LOGO值多少钱,产品值多少钱,品牌值多少钱。厂商真正到用户那里,要问的是他需不需要?现在为他提供的是能够在这种状态上得到最好的,最高的体验。可以说我们产品体验,产品力已经在一个比较好的位置了。

  问:我问一个小细节,因为今天看到概念车第一眼让我印象深刻的是大灯的设计,问一下这个细节。

  陈政:眼睛是心灵的窗户,车灯对于一个汽车的前部表情来说特别重要。这种车灯除了功能部分肩负着消费者内心对外的一种诉求外,更代表他的整体形象。实际上这里面有很多科技的赋能。必须说如果没有现在的科技或者长安所能达到的科技,我们不可能设计出这种表情,我会做很大,很宽,而且不可能有这种片状方式做。

  问:您觉得Vision-V宣传AI的智能多久可以实现?

  陈政:在实现的路上,实物化的后续会推进,但是屏内化的AI已经有了。也就是最新的产品会逐步的推出,展台里的智慧座舱就是这个东西。

  从专访中我们看出长安汽车坚持技术升级、产品升级、品牌焕新的强大体系实力,展现出引领中国汽车市场未来发展的坚定决心.更加诠释了科技长安 智慧伙伴的品牌内涵和主张。

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作品652

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