汽车经销商面临生死关口，转型、创新，寻找增长新动能

　　【汽车焦点 快讯】

　　文/黄末

　　随着国内新车销量增速进入微增长甚至负增长阶段，汽车市场从增量转为存量竞争，经销商盈利难题就一直困扰着投资人。中国汽车流通协会发布的《2019年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2019年经销商亏损面同比扩大至41%，完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%，近10%的投资人有意向转卖、翻牌、托管店面，以在市场下行时期尽量降低经营损失。2009年开始的汽车厂家盲目产能扩张，已经引发国内汽车市场的多米诺效应，而汽车经销商无疑是这一效应最后承压的那张多米诺骨牌。

　　2014-2019年汽车市场回顾：新车销量触顶回落

　　2015年新车销售整体放缓，2016年国家对汽车行业加大供给侧改革力度，出台排量不高于1.6L的小型车的减税政策，三四五线市场潜在需求得到释放，国内全年汽车产销均超过2800万辆，但汽车消费市场也被透支部分需求，2017年购置税优惠政策退坡，乘用车整体增速仅实现微增长。

　　2018年，随着外部环境不确定性因素增多，受到国内外宏观经济变化及中美贸易摩擦影响，汽车市场出现28年来首次同比负增长，产销均低于年初预期。尤其是新车市场，已完成从中高速向低速增长转换。2019年汽车行业在转型升级过程中，受中美经贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，国内经济压力进一步加大，汽车产销量降幅扩大，行业主要经济效益指标均呈现负增长。但整体看，二手车市场在2019年仍呈现出稳健增长趋势，2020年随着二手车限迁、二手车增值税等政策强化落地，以及国内私家车平均车龄在2019年已超过4.9年，预计二手车还会有较大发展空间。

　　*以上数据来源历年中国汽车流通协会百强经销商报告

　　2014年-2017年期间，百强经销商集团店量、新车销量、二手车销量均出现一个明显的上升趋势，这期间也是经销商大鱼吃小鱼的洗牌阶段。但从2018年开始，百强经销商除二手车外，各项指标数据开始回落，先后出现庞大破产清算、润东34亿出售56家4S店的事件，无论是渠道规模扩张路线、多元化发展路线，大型经销商集团均已进入新的发展周期。

　　转型、创新，寻找增长新动能，是近年来大型汽车经销商集团一直在攻坚的课题。2020年，新冠疫情的出现，将加快整个汽车产业优胜劣汰的步伐，汽车经销商面临生死关口。中国汽车金融实验室研究员将通过系列研究，系统盘点广汇、国机、永达、中升等上市经销商集团近年来年报数据，通过挖掘数据变化背后的逻辑，以还原大型经销商集团近6年发展轨迹，为经销商转型提供参考。本期我们将盘点广汇汽车2014-2019年年报数据，看看这家蝉联6年百强经销商榜首的“大型航母”，有哪些值得借鉴的经验。

　　*以上数据来源于广汇年报整理，--表示公开信息中未查询到准确数值

　　广汇汽车2015年借壳上市后，便开启渠道扩张之路，2014-2016年连续三年资产负债率高于70%。2016年收购宝信汽车集团、大连尊荣、深圳鹏峰、云南中致远等，营收一跃突破千亿大关，销量在2017年站上百万关口，净资产收益率达到历史最佳15.05%。但在2018年，国内汽车销量出现28年来首次负增长情况后，广汇的净资产收益率也下滑近6个百分点，2019年进一步下挫至6.99%，为6年来最低。根据中国汽车流通协会统计，2019年度百强集团的净资产收益率均值为11.3%，从这一维度看，广汇现阶段也面临较大经营压力。

　　在渠道扩张过程中，广汇集中发力提升超豪华、豪华品牌经销网点占比，以优化品牌结构，2015年广汇旗下4S店共计498家，豪华品牌65家，占比13%;截止到2019年底，广汇4S店规模已扩张至782家，豪华品牌229家，占比超过29%。不过2018年开始，广汇渠道扩张有明显放缓，开始尝试打通线上、线下，向互联网模式转型。

　　2018年广汇汽车天猫旗舰店正式上线，当年实现网销台次30.17万台，占比达34.10%。线下4S店一方面通过加强店面销售流程管理促进进店客户转化率;另一方面通过加强网络渠道引流，获取线上客户线索及资源，提升网络营销量。

　　2019年广汇结合行业的发展状况，积极推动同品牌店面在全国范围内的资源共享，利用规模效应实现销售业绩最大化。2019年，广汇将线下授权门店销售和线上新零售销售进行协同融合管理。授权门店分为展厅销售、网电销售、大客户销售等;新零售销售以天猫线上旗舰店为平台，将自有库存通过线上销售，整合线上线下资源，提升线索，增加成交。

　　广泛的网点布局和丰富的品牌资源，避免了公司对单一品牌或区域形成依赖，收购模式也有效降低了新渠道搭建成本，提高了整体经营管理能力和行业周期性抗风险能力。同时，豪华车较高的售价和零整比系数，对稳定整体新车销售毛利率和售后服务毛利率也有明显帮助。2019年，广汇汽车销售毛利为3.82%，远高于中国汽车流通协会统计的当年度百强经销商集团新车毛利仅1.9%均值。

　　*以上数据来源于广汇年报整理

　　在广汇汽车年报中，汽车服务毛利率包括售后维修服务、佣金收入、汽车租赁及其他四大板块。通过2014年-2019年其汽车服务收入占比可以发现，随着其客户保有量、融资租赁业务、二手车业务的发展，汽车服务收入占比稳步提升。

　　*以上数据来源于广汇年报整理

　　售后维修进程台次和收入稳定增长，既是规模效应的发挥，也与广汇较早由“重销售”向“重服务”转型，通过发展毛利率较高的乘用车售后及衍生业务的业务布局有关。

　　广汇在2015年启动 CRM(客户关系管理)与售后电商平台项目。2016年通过“广汇汽车GH60快保”、“钣喷标准化”、售后风险管控检核、维修看板管理等项目，提升客户满意度，同时制定差异化的“基础保养卡”方案，满足客户对保养价格和内容的透明度需求，增加客户黏性，吸引客户回厂保养维修。2017年，广汇汽车互联网服务平台“汇养车”在全国门店上线，打通客户与门店的线上连通，为客户提供了全面的维保记录、业务及客户权益查询功能，实现了维修保养服务和各类增值业务的线上预约、购买及评价，强化线上、线下的服务能力。截至2017年年底，汇养车累计保有客户达107万，线上支付订单15.27万个。

　　广汇还持续拓展汽车保险、延保、车贷业务、二手车交易等佣金代理业务。以保险业务为例，年报显示，2018年广汇新车首保率74%，同比提升1.36%，续保率70.2%，同比提升7.01%，延保渗透率24.6%，同比提升5.3%;2019年新车首保率76.6%，同比增长2.6%，续保率69.5%，与2018年持平;延保总渗透率23.6%。但是融资租赁业务在2019年受整体资金环境持续趋紧，资金成本同比增加，加之市场竞争激烈因素影响，造成汽车租赁成本增加，收入和毛利率同比下滑。

　　总结：整体来看，尽管也遭遇极大经营压力，但广汇仍是目前国内价值链体系建设最为完整的经销商集团代表之一，在汽车行业新周期到来之前已开始从渠道结构优化、业务精细化、管理信息化等多个方面提高风险抵御能力，目前广汇正在进行互联网模式转型尝试，如能探索出一条有效路径，则可为国内汽车经销商树立一个全新方向标。