登录  |  注册

继凯迪拉克之后,车市又上演奇葩广告!这一次,宝沃竟说自己“好 贵”

作者:综合报道 来源:汽车焦点
2621 0
2019-12-05

  【汽车焦点 快讯

  “这个广告真的是太上头了吧!”

  “宝沃的车真的好贵吗,我现在就想知道它到底有多贵?”

  “看到这视频,我缓缓打出了个‘?’”

  ……

  12月1日,一则关于宝沃汽车“好·贵”的广告引起了全网热议。对于这则沙雕广告,有人评价说,这广告太low,宝沃要“翻车”;而有人则说,广告创意很好,说清楚了宝沃的差异化优势。当然,也有人看到了宝沃的“好”,有人嫌弃宝沃的“贵”……

  但无论如何,宝沃的广告正在成为人们讨论的热点话题,宝沃似乎又迎来了一次传播的小高潮。

  到底是便宜没好货,还是好货真的贵?在消费升级的潮流下,“贵”与“好”的争议,随着宝沃这则广告,又一次骤然升温,并从汽车圈“破圈”,迅速扩散到各个领域。

  可以说,若论时下汽车业广告,前有九月底凯迪拉克“洗脑广告”——30秒当中都是“没有_______,不算_______”的句式与场景,后有如今宝沃“魔性广告”,都体现出汽车广告“破圈”的沙雕般创新与冲动。

  既然凯迪拉克都开始做“洗脑广告”,宝沃这个“好·贵”广告是不是更应无惧毁誉呢?

  (1)“沙雕广告”:“贵”争议很大,“好”却让人发现

  首先,就创意而言,这则宝沃汽车“好·贵”的广告,在汽车业可谓是“独树一帜”。

  而其最大的特点就是“魔性”。打开看过之后,脑子里留下的都是“贵”、“好贵”。网上得到的评价也大多如此,“这广告真是太洗脑了”、“反套路广告挺逗的,搞得我想知道宝沃到底贵不贵”……

  当然,除了创意之外,“争议”也是这则广告的“亮点”,特别是在这个“贵”字引发了极大的分歧:究竟“贵”是价格贵,还是珍贵的”贵“?一时间网络上“吵翻天”。

  纵观各类行业的各种广告,从没有人主动说自己“贵”,因为“贵”这个字十分敏感,在消费者心目中绝对不是什么褒义词。但是宝沃偏偏反其道而为之,对自己塑造起“贵”的形象,这就很令人费解了。

  但就市场而言,制造“争议”与“冲突”,才是营销的灵魂,从而引发用户的好奇,制造悬念,吸引人看下去。宝沃的广告之所以引发热议,就是制造了这种“冲突”。

  同时,宝沃的新广告片从一开始,郎永淳和虎哥就采用急促而肯定的语气,用一个个爆点将“贵”推向高潮。

  “德国红点设计奖,贵!”,“德国工业4.0智造,贵!”,“79%航母级钢材,贵!” ,“终身质保,贵!” ,“三次征战达喀尔,贵!”这每一标签,以“复读机”的形式不断地在消费者脑海中加深对宝沃汽车的了解。

  因此,在看完于虎、郎永淳的代言之后,消费者也较为一致地形成一个相同的“共识”:原来宝沃的“好”,这下才被发现。

  不过,也有网民说,这是典型的“脑白金式”洗脑法。就表现形式上而言,宝沃的这则广告并不讨喜,特别是一些传统汽车广告人对此更是嗤之以鼻。他们直白的指出,这种电视销售类型的广告并不能真正将流量转换成销量;相反,这种“洗脑吆喝”更容易引起消费者的反感。

  而汽车业内人士则认为,以快消品的广告形式来“跨界”宣传汽车这种大宗消费品过于“肤浅”,颇有种急功近利的感觉。

  一番争论之下,大家却不约而同地认为,宝沃“求生欲”很强大。

  也许,在车市凛冬之下,宝沃仍旧在通过这种颇具争议的广告,引发消费者以及业界的强烈关注,本身就是一种胜利。

  可以说,不管口碑如何,但这则广告,却让网民以及消费者进一步认识了宝沃,形成了传播渗透性。至于是否真的“贵”,那就见仁见智了。

  (2)“破圈”效应:消费升级之下,“好”与“贵”的“冲突”与“欲望”

  值得关注的是,这则广告除了引发极大争议之外,更是迅速“破圈”,从汽车业渗透到各个领域。这种“破圈”在封闭的汽车行业,较为罕见。

  伴随“破圈”的是,这则广告引发一个共同的“超话”——好的才贵,贵才能好?

  随着消费升级的时代来临,越来越多的消费者愿意为更高质量的产品买单。这是不争的事实。如果我们跨行业类比诸如茅台、海天酱油、格力,甚至是iPhone等品牌,其实不难发现,品牌越是高端高价,产品就越畅销。这种贵与好的正向比例关系,也正是消费升级潮流之下的趋势。

  由此,消费者对于“好”与“贵”的逻辑关系,正在形成全新的认知。他们更多地认为,便宜的东西,只有在买的那一刻是开心的,用的时候没有一天是开心的;品质好的东西,给钱那一刻是心疼的,用的时候,每天都是快乐的。

  而在这个时候,如何突出产品的品质和性能,如何塑造价值,将“好”、“贵”的标签串联起来就成为一个关键点。

  虽然表面上这两点看似反常,但实际上,确是“因果关系”。

  具体到此次宝沃汽车推出“好·贵”新广告片中,在形式上,宝沃汽车打破了众多汽车广告同质化的产品功能式推广,用悬念式和冲突式的营销在众多信息中崭露头角;而在内容上,宝沃汽车则另辟蹊径,通过塑造自己的价值,让消费者保持好奇,自己去发现。

  因此,宝沃好贵这个广告既制造了“冲突”,引发“破圈”的热议效应;又激发了消费者了解宝沃品牌乃至试驾的“欲望”。

  这则“洗脑式”广告搅热了时下沉闷的汽车业,带来了快活的空气。这也成为一次品牌的“非典型”传播。

  如果,要评选今年最令消费者印象深刻的汽车广告,宝沃这则“好·贵”广告跟凯迪拉克“没有_______,不算_______”广告,当之无愧。

分享到:
陆志和 陆志和

作品4217

有新度才会有高度,有高度才会有深度。