疫情下门店暂时停摆，厂商急攻汽车线上营销
【汽车焦点 快讯】
一场疫情让日内瓦车展、北京车展、北美车展和巴黎车展等几大车展纷纷停办或延期，汽车市场遭受重创。重度依赖实体店和线下交易的汽车销售更是倍感压力。车企和经销商线下渠道暂时停摆，线上营销成了汽车厂商突破现有困境的尝试，各大汽车主机厂、经销商开始大规模推广VR/AR看车、直播卖车等线上营销方式。然而，线上营销是否能够成为汽车厂商的救命稻草呢?
疫情催生线上营销
2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民变身汽车界“李佳琦”，进行了一场主题为“特别的爱给特别的你”的直播，亲身为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”。
同一天，小鹏汽车也发布了主题风格为“尽管不可以相遇，可是能够异地恋”的多局直播间主题活动。并在腾讯、快手、抖音三个平台齐发，为即将正式上市的小鹏P7预热。
3月1日，一汽-大众销售公司副总经理马振山，通过直播带来探岳、新迈腾产品介绍以及大众品牌的销售政策。与此同时，一汽-大众高管、经理人员联动经销商，推出“66天团 众星直播”。
为配合逸动PLUS预售、上市造势，长安汽车总裁朱华荣、长安汽车执行副总裁刘波、长安汽车乘用车销售事业部常务副总经理彭陶等多位高管轮番上阵，开启了多场直播。
广汽传祺推出线上VR看车、线上智能展厅等服务;宝马每天在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店开设专场直播，同时开设“免费在线展览厅”;特斯拉、蔚来、威马等造车新势力也开始试水线上卖车……
2020年开年以来，受新冠肺炎疫情蔓延影响，本就持续下滑的汽车行业无异于雪上加霜，汽车市场受到重创。重度依赖实体店和线下交易的汽车销售更是倍感压力。车企和经销商线下渠道暂时停摆，为突破消费者无法到店购车的困局，线上营销成了汽车厂商突破现有困境的尝试，汽车厂商纷纷转战线上，或化身“汽车主播”，或推出VR/AR看车，或开通线上智能展厅。
据汽车之家数据显示，有超过1.5万家经销商开通了智能展厅服务，覆盖数十个汽车品牌，消费者可以足不出户逛展厅。
据字节跳动下巨量引擎提供数据显示，车企、经销商在抖音平台开通开播账号接近5000个，懂车帝直播经销商数量接近5000家，累计直播场次超过8万场。
中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》显示，经销商开播占比从春节前1%提升到49%。用户对线上直播有着强烈的参与热情，无论看播时长和渗透均有明显提升。
线上营销能否成为救命稻草?
但与热闹非凡的直播卖车形成鲜明对比的，是汽车厂商只口不提的转化率、成交量。
毕竟，卖车并不像卖口红。观看直播，消费者可能会因为冲动而买一只阿玛尼口红，却绝不会因为冲动去买一辆阿斯顿马丁。汽车消费和快消品毕竟有着天壤之别，目前，消费者在线购车的消费习惯尚未被培养出来。中国汽车流通协会会长沈进军在接受中国汽车金融实验室采访时表示：“汽车作为大件商品，有它的特殊性，即便消费者有购车需求，他会选择在网上看车、选车，但最后决策的时候，他们还是要去到实体店。”通过线上营销带来的订单寥寥无几。
乘用车销量数据的下滑也佐证了线上营销转化率低这一现象：
据乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)发布数据显示，2020年1-2月全国乘用车累计零售量同比下降41.0%。其中，2月份全国乘用车市场销售25.2万台，同比下降78.5%。
乘联会指出，2月零售偏低是春节提早的季节性影响及疫情冲击车市影响的综合体现，疫情因素的影响远大于春节因素的干扰。由于突如其来的新冠病毒疫情影响，自春节放假开始，全国各地经销商零售基本闭店、全面停止销售服务运营，因此绝大部分经销店2月前三周的零售销量基本为零。
随着国内疫情基本控制，汽车行业逐步复工，车市开始渐渐回归正轨。3月份乘用车市场零售呈现环比平稳改善：3月第一周同比增速下降50%，第二周同比增速下降44%，第三周同比增速下降40%。截至3月30日，中国汽车流通协会调研的8638家4S店中，门店复工率已经达到95.5%，综合复工效率为69.65%。
但购车需求爆发增长的现象并不突出，消费者到店意愿依然很低，疫情对汽车市场的重创已成定局，且影响将延续数月，以直播为代表的火热的线上营销并未破解汽车销售困局。
线上营销重在导流销售线索
我们还发现一个有趣的现象：当下业界讨论的汽车线上营销，并非之前大家所熟知的汽车之家、易车等电商平台，现如今的线上营销“主战场”已转为抖音、快手等短视频平台和直播平台，这似乎更符合现今的网红经济潮流。大多数汽车主机厂和经销商紧跟潮流，选择短视频平台和直播平台作为线上营销“主战场”。
沈进军坦言：“疫情下的汽车直播这么火热，但你会发现，前些年我们熟知的那些汽车电商平台在这次并没有一家喊出‘我要卖车’，更多的是汽车厂家在推动线上营销。电商平台更多的是在帮汽车厂商做导流。”
“所以不论是汽车厂家，还是经销商、4S店，或者是汽车互联网垂直媒体，这次都比较冷静，他们在尝试线上营销时并没有做过多的探索去争取实现线上销售，而是更多地去帮消费者了解车、看车、选车，最后导流到4S店来成交。”
沈进军表示，曾经将汽车销售作为主业务来推的汽车电商平台，如今却将业务重点放在了导流、销售线索，这并不代表电商平台不努力，而是消费者现在还不接受线上购车。“当年的淘宝、京东尝试线上模式为什么可以成功?因为消费者认可它。首先要获得消费者的认可，才能够越做越好，从而不断地满足消费者的消费习惯。而现在的汽车电商平台，还没有培养出消费者线上购车的消费习惯。当下的汽车市场，消费者为王，消费者不接受线上购车，就注定目前想要实现线上销售的可能性基本不大。”
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“VR看车、线上卖车实属车企和经销商现下的无奈之举。汽车作为大件商品，需要大额支出，而且车子交付是实体交付，线下沟通效率最高，转战线上只是经销商在特殊时期为线下导流的一种手段，可以作为消费者不乐意来店或者无法来店看车时的参考。所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具。”
玲珑格致公关CEO、北大国家发展研究院MBA导师乌兰图雅也公开表示，经销商和企业要客观看待目前的直播营销。直播是一种普通的线上营销模式，应当客观理性看待。不要寄希望于通过直播获得超出线下的效果，也不要想着线上直播解决一切。“李佳琦的成功你复制不了，况且李佳琦也卖不动车!”
疫情催生了汽车线上营销模式的快速发展，给中国汽车市场带来了一次营销创新的机会。但汽车作为大件商品的特殊属性，导致汽车消费并不会像快消品一样摒弃线下模式，汽车作为重线下、重服务的商品，线下看车、试车体验对于大多数消费者来说依然是必不可少的环节，全面打通“线上+线下”的模式创新，或是汽车市场未来发展的主要方向。
如何改变消费者的消费习惯，做好“线上+线下”的模式创新，注定将是2020年的汽车市场无法绕开的话题。(文/张明艳)
